Том Кларен: #nofilters
За последние пять лет Инстаграм пережил настоящий взлет, особенно с точки зрения доходов, пользовательской базы и вовлеченности аудитории. Ощутимая эволюция платформы была отмечена во время пандемии, когда число пользователей и брендов, зарегистрированных в соцсети, заметно выросло. Выручка Инстаграма, в 2015 году составлявшая 0,5 миллиарда долларов, взлетела до 60,3 миллиарда в 2023 году.
Пользовательская база платформы также значительно расширилась, к 2023 году достигнув 2,115 миллиарда активных пользователей. Демонстрируя устойчивые темпы роста, Инстаграм остается четвертым по популярности социальным приложением в мире.
На сегодня главными игроками Инстаграма являются публичные личности и инфлюенсеры. И если первые получили признание за свой общественный, культурный или профессиональный вклад, то вторые известны созданием контента и личной вовлеченностью в определенные нишевые проекты. Сегодня мы с огромным удовольствием представляем читателям Тома Кларена, который поведал нам историю своего успеха в Инстаграме, откровенно рассказал о том, что считает неприемлемым в бизнесе, и дал несколько советов начинающим инфлюенсерам.
За последние пять лет Инстаграм пережил настоящий взлет, особенно с точки зрения доходов, пользовательской базы и вовлеченности аудитории. Ощутимая эволюция платформы была отмечена во время пандемии, когда число пользователей и брендов, зарегистрированных в соцсети, заметно выросло. Выручка Инстаграма, в 2015 году составлявшая 0,5 миллиарда долларов, взлетела до 60,3 миллиарда в 2023 году.
Пользовательская база платформы также значительно расширилась, к 2023 году достигнув 2,115 миллиарда активных пользователей. Демонстрируя устойчивые темпы роста, Инстаграм остается четвертым по популярности социальным приложением в мире.
На сегодня главными игроками Инстаграма являются публичные личности и инфлюенсеры. И если первые получили признание за свой общественный, культурный или профессиональный вклад, то вторые известны созданием контента и личной вовлеченностью в определенные нишевые проекты. Сегодня мы с огромным удовольствием представляем читателям Тома Кларена, который поведал нам историю своего успеха в Инстаграме, откровенно рассказал о том, что считает неприемлемым в бизнесе, и дал несколько советов начинающим инфлюенсерам.
Ольга: Том, для тех, кто, возможно, вас не знает, расскажите немного о себе.
Том: Я из скромной французской семьи. Вырос я в маленькой деревне на пять сотен человек. Конечно, этот мир очень далек от того, с чем мы имеем дело в Монако. Простая семья, хороший дом, много земли. Я рос на природе, и мое детство было очень счастливым. У мамы девять братьев и сестер, поэтому у меня много кузин и кузенов. На Рождество нас собирается до 45 человек. И все мы стараемся видеться хотя бы два раза в год.
Ольга: Вы приехали в Монако, чтобы вместе с отцом открыть свой бизнес…
Том: Наша компания поставляла системы домашнего развлечения для яхт и вилл. Я отвечал за маркетинг, поскольку к тому времени уже имел степень магистра в области цифрового маркетинга и бизнес-менеджмента. Поэтому я занимался созданием и брендингом компании, а позже открыл свою нынешнюю медиакомпанию.
Ольга: Можно ли сказать, что на это вас вдохновил роскошный образ жизни клиентов вашей с отцом компании?
Том: Благодаря нашей компании я понял, какие возможности открываются в Монако. На разных мероприятиях я знакомился с интересными людьми из мира кино и влиятельной медиаиндустрии. Это меня и вдохновило. На вечеринках, проходящих в дни Каннского кинофестиваля, мне случалось общаться с инфлюенсерами того времени. Это навело меня на мысль о создании собственных онлайн медиа, посвященных роскошному образу жизни в Монако. Я решил посвятить себя именно этому.
Ольга: Тех, кто работает в Инстаграме, сегодня называют «бизнесменами в соцсетях», «инфлюенсерами», «публичными личностями». А как себя определяете вы?
Том: Я руковожу маркетинговой компанией, предоставляющей услуги цифрового маркетинга люксовым и международным брендам. Мы производим контент, занимаемся продвижением, организуем мероприятия, создавая ценности для своих клиентов. Я публичное лицо собственных медиа и амбассадор нескольких брендов. Таким образом, я своего рода инфлюенсер, но в нишевом контенте. У нас не сотни миллионов подписчиков, а целевая группа, интересующаяся конкретной тематикой: роскошный образ жизни, путешествия, отели, автомобили, часы и ювелирные изделия. Я лично занимаюсь творческим направлением, режиссурой, производством контента, маркетинговым агентством, консалтингом и медиа.
Ольга: Вашим контентом интересуется немало подписчиков, и значит, вы можете влиять на их покупательское поведение. Чувствуете ли вы свою ответственность за это?
Том: Конечно. С того момента, как ваша аудитория достигает значительного размера, вы несете за это ответственность. Я отказался от многих партнерских отношений и сделок с компаниями, которые не соответствовали моей аудитории. Я очень требователен к представляемому мною контенту. Безусловно, у нас есть коммерческие соглашения с некоторыми брендами, однако я не хочу предлагать подписчикам «покупку по промокоду» или что-то в этом роде. Для меня это, скорее, демонстрация моего личного образа жизни, красивых вещей, элегантности и всего, что имеет к ней отношения. Я бы назвал это демонстрацией того, что меня вдохновляет.
Ольга: Занимаясь продвижением какого-либо товара или бренда, сообщаете ли вы подписчикам, что пользуетесь этим сами и поэтому можете смело рекомендовать всем остальным?
Том: Я действительно никому не буду рекомендовать то, чем бы не стал пользоваться сам. В этом смысле я выбираю продукцию, которая нравится мне самому и которая, по моему мнению, приносит пользу моей аудитории. Ведь это мой собственный канал с подписчиками, которые мне доверяют и поэтому ожидают от меня качественного и тщательно подобранного контента. Я чувствую большую ответственность за наши публикации. Я люблю творить, люблю создавать новый контент, люблю смотреть на многие вещи под особым углом зрения, тем самым вдохновляя свою аудиторию.
Ольга: Что для вас является неприемлемым в бизнесе?
Том: У меня есть личное представление о границах дозволенного. Я никогда не пойду на то, чтобы тот или иной бренд мне что-то навязывал. Совместное создание контента предполагает, прежде всего, партнерские отношения. Есть много компаний, которые продвигают сомнительные продукты, занимаются мошенничеством или предлагают то, что у определенной аудитории может вызвать привыкание. Я не готов рекламировать подобные вещи.
Ольга: Следите ли вы за блогерами и инфлюенсерами, которые вас действительно вдохновляют?
Том: Мне особенно интересны киноиндустрия, актеры и великолепная эстетика мира кино. С началом производства кинофильмов для брендов я хотел привнести это и в свои социальные сети. Так что меня вдохновляют такие легендарные актеры, как Дензел Вашингтон, Леонардо Ди Каприо, Мэттью Макконахи, а еще молодые звезды, например, Тимоти Шаламе и Зендея. Сторис и мир кино занимают значительное место в моем ежедневном контенте.
Ольга: Вы не только руководитель собственной компании, но и ее лицо. А вам самому когда-нибудь хотелось стать актером?
Том: Я всегда любил кино, но в юности не смог бы им заниматься, потому что был очень стеснительным. Создание медиакомпании стало для меня возможностью войти в эту индустрию, не снимаясь непосредственно в массовом кино.
Ольга: Сколько человек задействовано в вашем проекте?
Том: Каждый проект по производству контента уникален. У нас есть постоянная команда, несколько специалистов по фотографии, видеосъемке, помощник, административная поддержка и так далее. Для других проектов команда может увеличиться до 20–30 человек за счет привлечения фрилансеров. Это очень интересно, и я рад возможности сотрудничать со множеством талантливых людей не только здесь, на юге Франции, но и в других странах.
Ольга: В Инстаграме мы наблюдаем вашу невероятную жизнь, красивые места, роскошные машины, стильную одежду. Вы всегда выглядите безупречно. Отличается ли ваша реальная жизнь от инстаграмной?
Том: Я живу в Кап-Мартене, рядом с морем. Здесь тихо, и мне это нравится. Я люблю юг Франции, откуда я родом. Здесь мне нравятся свет, люди, еда, воздух… В рамках наших проектов, мероприятий, бизнеса мы по полгода путешествуем, и это довольно сложно и утомительно. Нашему бизнесу также необходима и офисная работа, административная поддержка и подготовка. Черпать вдохновение для новых творческих идей было бы непросто при постоянных метаниях от одного проекта к другому. Голове необходима перезагрузка. Поиск новых идей — сложная часть нашего бизнеса, вот почему мне так важны спокойная личная жизнь, отдых и занятия спортом.
Ольга: Что в вашей жизни оказалось самым серьезным вызовом?
Том: Решение последовать за своей страстью и создать собственный бизнес в тот момент, когда у меня была стабильная должность и зарплата. Мне пришлось рискнуть и отправиться в самостоятельное плавание. Все это впоследствии окупилось, поскольку риск оказался оправданным и компания стала успешной.
Ольга: Как вы измеряете свой успех?
Том: В целом успех в Инстаграме зависит от различных факторов: тип публикуемого контента, целевая аудитория, степень вовлеченности. В первую очередь, конечно, он измеряется в цифрах: я говорю о доходе и прибыли. Второй показатель — медийная составляющая и ценность, которую люди привносят в проект, когда мы реализуем нечто масштабное. И, наконец, еще одна мера успеха для меня — ощущение счастья. Если вы много зарабатываете и при этом несчастны, вас сложно назвать успешным человеком. Все просто: гораздо важнее меньше зарабатывать, но при этом быть счастливым.
Ольга: Поговорим о «Формуле-1». Вы упомянули о том, что в следующем году собираетесь заняться новым проектом. Не могли бы вы рассказать об этом в нескольких словах?
Том: Моя цель — придумать и провести в Монако нечто особенное в рамках этого грандиозного мероприятия. Многие знаменитости, деятели и бизнесмены приезжают сюда именно ради «Формулы-1». Поэтому важность имеют не только сама гонка, но и связанные с ней бизнес, вечеринки, мероприятия и бренды. В этом году для проведения своих мероприятий на четыре дня мы арендуем яхту длиной от 50 метров, а также организуем коктейльные вечеринки с участием диджеев и знаменитостей. Наша цель — сделать нечто, что еще не удавалось никому ранее. Так, в прошлом году на вертолетной площадке арендованной яхты мы благодаря нашему спонсору ALTR разместили Ferrari F40 стоимостью 2,5 миллиона евро! Также мы организовали художественную выставку и выставку часов. Уникальность нашего проекта привлекла большое внимание СМИ, многие о нас заговорили. Тот, кто в этом году купит билеты на наши мероприятия, сможет не только увидеть гонку с борта роскошной яхты, но и обзавестись полезными знакомствами. Среди наших гостей будут не только местные жители, но и те, кто приедет из Азии, Америки и Европы специально на Гран-при Монако. Нам будет очень интересно собрать людей из разных сфер бизнеса и из разных уголков мира и дать им возможность вместе наслаждаться гонкой. Эта платформа также станет прекрасной возможностью для организации бизнеса между нашими партнерами и гостями.
Ольга: Планируете ли вы расширять свою деятельность?
Том: Да, сейчас я как раз над этим работаю. Второй год подряд у нас будет арендована яхта в порту Монако. В числе других направлений я рассматриваю Абу-Даби, где тоже можно разместить яхту. Я хочу, чтобы, как и в прошлом году, Гран-при Монако прошел на самом высоком уровне. Затем мы будем искать возможности расширения нашего проекта в других странах.
Ольга: Какие правила и принципы важны для вас в жизни и, возможно, в работе?
Том: Первый принцип, которого я стараюсь придерживаться, — максимально следовать тому, что ты любишь, а не руководствоваться только деньгами и тому подобным. Деньги сами приходят, когда занимаешься любимым делом. И еще важно делать свою работу качественно. Я страстно увлечен своим бизнесом и именно на этом построил компанию. И нужно обязательно верить в себя. Когда у тебя есть сильная идея, просто необходимо по-настоящему верить в себя. Кому-то твое видение может не нравиться, но важно просто идти вперед, что бы ни говорили окружающие.
Ольга: Сейчас в соцсетях много правил. Инстаграм также постоянно меняет свои алгоритмы. Следите ли вы за этими изменениями и как к ним адаптируетесь?
Том: Конечно, индустрия меняется, а вместе с ней и меняется поведение подписчиков, на которых рассчитан наш контент. Важно всегда следить за тенденциями. Фотопосты по-прежнему занимают на платформе главное место. Интересно, что самым высоким уровнем вовлеченности отличаются посты-карусели, при этом значительно увеличилось и время просмотра видеоконтента, включая рилс.
Как бы там ни было, важно оставаться собой и следовать собственному творческому направлению в создании контента. Поэтому мы стараемся сохранять имидж и брендинг, при этом внедряя и новые тенденции, в частности, более короткий контент. Как вы знаете, посты в Инстаграме пролистываются очень быстро. Раньше мы работали над более продолжительными видеороликами на одну-две минуты. Сегодня мы публикуем много короткого контента еще и потому, что бренды просят десятисекундные видео, которые привлекают много внимания и просмотров. Так что для нас любые изменения требуют сочетания новых тенденций и сохранения собственного стиля.
Ольга: В модельном бизнесе женщины зарабатывают больше мужчин. А кто более успешен в Инстаграме, мужчины или женщины?
Том: Сложный вопрос. Я это специально не анализировал. Среди инфлюенсеров, вероятно, больше женщин в силу особенностей тематики: это и мода, и макияж, еда, здоровое питание и прочее. Я бы сказал, что женщины в Инстаграме действительно очень успешны. Но и у нас, мужчин, дела идут тоже очень неплохо. Возможно, в целом нас меньше, однако мы предлагаем альтернативную точку зрения. Моя аудитория на 85 % мужская.
Ольга: Знакомы ли вы лично с некоторыми из подписчиков?
Том: Конечно, среди тех, кто подписан на мою страницу, есть мои друзья. Иногда среди подписчиков появляются и такие знаменитости, как Конор Макгрегор, Джей Балвин или же гонщики «Формулы-1»… Это люди с 30, 40, 50 миллионами подписчиков. Кроме того, у нас есть и частные клиенты. Иногда я лично встречаюсь с подписчиками после общения онлайн, и мы становимся друзьями. Мне очень интересно общаться с людьми со всего мира. Думаю, платформа — это отличный инструмент не только для бизнеса, но и для построения отношений.
Ольга: Вы являетесь амбассадором нескольких брендов. Можете ли вы их назвать?
Том: Мы работаем с Marriott Group, а точнее, c отелями Ritz-Carlton. Традиционно мы посещаем новые отели и организуем кампании по их продвижению. В автоиндустрии у нас довольно долгосрочные отношения с Aston Martin. Мы работаем и с другими брендами: Bentley, Mercedes-Maybach и Lamborghini, а также с компанией ALTR в рамках «Формулы-1» в Монако. В числе наших партнеров часовые и ювелирные бренды Chopard, Audemars Piguet, яхтенные компании, агентства недвижимости, представители сферы искусства, например, скульптор Ришар Орлински и Bel Air Fine Art, а также винодельческие дома Dom Pérignon и Château d’Yquem. Так что диапазон довольно широк. Мне нравятся новые задачи, новые виды продукции. Все это привносит новое творческое измерение в наш бизнес.
Ольга: Уверена, что случались моменты, когда к вам подходили со словами: «А, я вас знаю, давайте вместе сфотографируемся».
Том: Такое случается, и всегда приятно, когда люди приходят с позитивными отзывами: «Я слежу за вами уже много лет, мне нравится то, что вы делаете». Видеть признание людей, которые на тебя подписаны, — важная часть бизнеса.
Ольга: А как насчет негативных комментариев? Как вы с этим справляетесь?
Том: Если комментарий не по теме, я просто не обращаю на него внимания. Я не прислушиваюсь к негативу. У меня просто нет на это времени.
Ольга: Многие молодые люди сегодня хотят стать инфлюенсерами. Какой совет вы можете им дать? С чего начать? Чего следует избегать?
Том: Я бы посоветовал верить в себя, оставаться верным себе. Не пытаться быть кем-то другим. Сегодня, если контент интересный, можно вырасти достаточно быстро, так что будьте последовательны, публикуйте посты регулярно и не обращайте внимания на цифры.
Ольга: Что вы думаете о покупке подписчиков?
Том: Она позорит индустрию, при этом почему-то недостаточно регулируется. Такая практика привлекает к бизнесу много негативного внимания. Многие, едва зарегистрировавшись, внезапно приобретают миллион подписчиков. Фальшивые лайки, фальшивые подписчики, фальшивые комментарии… Однако эти люди продолжают получать приглашения от крупных брендов и бизнеса. По моему мнению, это плохо для людей с реальными цифрами, которые действительно много работают. Я никогда не покупал ни подписчиков, ни лайки. Я не скрываю никаких цифр и горжусь этим. Я знаю, что все это настоящее. И у меня замечательные подписчики, которые следят за моим контентом. Так или иначе, теперь такие подтасовки стали частью индустрии, и брендам следует проявлять осторожность при выборе медиа и инфлюенсеров.
Ольга: Я согласна с тем, что это действительно обесценивает социальные сети. Когда видишь некоторые аккаунты с миллионом подписчиков, все понятно. Однако сейчас достаточно легко разобраться, кто настоящий, а кто нет…
Том: Проблема в том, что инфлюенсеры чувствуют себя некомфортно, если у них нет больших цифр. Думаю, что это скорее проблема общества, навязывающего установки вроде «о, мне нужны десятки тысяч…». Однако если у тебя четыреста или даже сто лайков от ста важных людей, это уже здорово. Знаете, если моя публикация получила десять лайков от десяти миллиардеров, я считаю ее очень ценной. Я предпочитаю иметь десять качественных лайков, нежели сто тысяч непонятно каких. Моя ниша — это не цифры. Речь в первую очередь идет о высочайшем качестве. Люди должны понимать, что дело не в цифрах. Нет никакого значения, много ли у тебя лайков или нет. Все дело в твоем послании, ценностях и аудитории.
Ольга: Нужно ли много тренироваться, чтобы быть в хорошей форме?
Том: Мне повезло в том смысле, что я всегда занимался спортом. С десяти лет я играл в теннис, сегодня регулярно хожу в тренажерный зал. Люблю боксировать с тренером и играть в падел-теннис с друзьями. Я стараюсь всегда оставаться активным и в хорошей форме. Это важно и для имиджа, ведь мое тело — это часть бизнеса. Например, мы проводим кампании и для производителей пляжной одежды. А еще ежедневная физическая активность важна для мозга, для тренировки ума. Для меня это хороший способ начать день. Когда я здесь, в Монако, то стараюсь тренироваться каждый день: как минимум бегаю или гуляю по пляжу, дышу воздухом. Это очень важно для мозга и генерации идей. Когда я тренируюсь, у меня возникает много мыслей, в том числе новые творческие проекты.
Ольга: Следуете ли вы определенной диете?
Том: Я просто практикую здоровое питание и стараюсь употреблять свежие продукты. В течение двух лет я был вегетарианцем, затем вернулся к традиционной диете, но с меньшим потреблением мяса. Дома мы стараемся не есть много мяса.
Ольга: Вы француз. Означает ли это, что французская кухня ваша любимая?
Том: Я люблю французскую кухню, хотя предпочитаю азиатскую. Мне близка простая и здоровая пища, например, свежие помидоры с сыром. Люблю и необычные сочетания вкусов. Если бы я рекомендовал какой-то ресторан в Монако, то это был бы Song Qi.
Ольга: Много ли у вас друзей? Как вы проводите свободное время?
Том: Настоящих друзей я могу пересчитать по пальцам. И меня это устраивает. Мои друзья тоже предприниматели, и иногда мы вместе генерируем разные новые идеи. Мне также нравится проводить время с семьей и заниматься спортом.
Ольга: Какое ваше любимое место в Монако?
Том: Я люблю бар Le Américan с его живой музыкой. Очень важно слушать живую музыку, получать хорошую энергию, расслабляться за бокалом хорошего вина или виски. Это место дышит историей, это классика и элегантность. Что касается вечеринок, мы иногда любим перемещаться из Trinity в Sass, из Jimmy’z в Twiga… Я в полном восторге от Amazonico, это новая многообещающая и прекрасная концепция.
Ольга: Есть ли у вас мечта?
Том: Получать удовольствие от каждого прожитого дня. И, возможно, попробовать какие-то проекты в кино.
Ольга: Если бы вам пришлось выбирать между деньгами и любовью, что бы это было?
Том: Я выбираю любовь. Для меня это очень простой выбор.
